中阳房地产

付珊珊来源：中房报房地产依然是“香饽饽”。在房地产企业忙着转型时，其他行业巨头却想进军房地产分一杯羹。4月19日晚，浙江明牌珠宝股份有限公司（以下简称“明牌珠宝”，002574.SZ）发布公告称，公司以自有资金投资设立全资子公司——上海知鲸多信息科技有限公司（下称“上海知鲸多”），注册资本为1000万元。新的公司拟开展房地产销售经纪类业务，使用资金总额不超过3亿元。根据该公司官网信息显示，明牌珠宝创建于1987年，目前已发展成为集研发、设计、生产、销售于一体的大型专业珠宝企业，产品涵盖钻石、黄金、K金在内的全品类珠宝，是中国最大的珠宝企业之一。作为珠宝巨头，明牌珠宝为何要进军房地产行业？对此，明牌珠宝也给出了解释，称是为了推进公司整体发展战略，进一步延伸公司产业链，更好地优化公司资源配置，增强公司的核心竞争力，为公司的可持续发展提供保障。此外，明牌珠宝表示，新业务展开不会对主营业务的正常发展造成资金压力。多次跨界房地产翻开这家老牌珠宝商的过往发展就会发现，明牌珠宝与房地产的渊源颇深。据公开报道显示，明牌珠宝控股股东日月集团早在1995年就进入房地产领域。其官网显示，集团设有下属房企5家，遍及浙江绍兴、湖州、江苏连云港、陕西咸阳等地，拥有土地储量3000多亩，现设有大型房地产开发项目六个，年开发量达到30万平方米以上。而明牌珠宝自身也有过投资房产经纪领域的经历。 2015年，明牌珠宝曾斥资7亿元收购苏州好屋25%的股权，并试图在珠宝销售之外开拓房产电商业务。当时，苏州好屋原股东曾承诺，2016年度、2017年度、2018年度分别实现净利润1.8亿元、2.5亿元、3.2亿元，盈利承诺期间的承诺盈利数总和为净利润7.5亿元。 2016年，明牌珠宝又拟以24亿元收购苏州好屋剩余资产，但由于标的业绩受到房地产调控影响，溢价收购引发交易所问询，最终不了了之。公告数据显示，2016年至2018年，苏州好屋实际实现净利润1.31亿元、1.45亿元、1.88亿元，与当时承诺的相差甚远。2021年明牌珠宝在对深交所年报问询函的回复中透露，苏州好屋2020年业绩进一步下滑，当年亏损0.85亿元，明牌珠宝也不得不在当年对该笔股权投资计提超3亿元减值准备。受此影响，2020年明牌珠宝归属上市公司股东的净利润亏损2.57亿元。虽然股权投资房产经纪并没有让明牌珠宝尝到甜头，但这家珠宝商却坚定看好房地产经纪的未来发展潜力。据最新国家统计局数据显示，2021年全国商品房销售18.19万亿元，同比增长4.8%。根据行业成交数据显示，在商品房销售中，约20%的销售额为中介经纪机构成交，市场容量约3.6万亿元。上海中原地产市场分析师卢文曦表示，珠宝企业跨行做二手经纪业务，可能是看中长期利益。在他看来，明牌珠宝通过投资苏州好屋切入苏州市场，虽然市场不错，但竞争也激烈，即便浮亏，也属正常。而上海市场容量比苏州大，每年二手房交易就有25万套左右，更何况中介还可以做新房分销等业务。此外，上海商业市场，比如写字楼、产业园区、商铺等也需要大量房产经纪的参与，可以涉足的业务点较多。一方面是新业务前景广阔，另一方面，明牌珠宝的主营业务珠宝首饰行业竞争日益激烈，加上疫情影响，公司的利润增长较缓。财报显示，明牌珠宝2018年至2020年毛利润分别为3.55亿元、4.21亿元和3.28亿元，2021年前三季度公司毛利润也仅为3.25亿元。目前，明牌珠宝2021年财务数据还未公布，但其2020年珠宝业务毛利率仅有约13%。与之相比，中介行业巨头贝壳找房平均毛利率约为20%，其中2021年毛利润为158亿元，毛利率约为19.6%，高于明牌珠宝所在的珠宝首饰行业平均毛利率。新业务延伸或将改善明牌珠宝业绩疲弱的状况。如何突围？当前，房产经纪领域已经聚集了各个行业翘楚，除了原有的贝壳找房、中原地产、我爱我家等较为成熟的中介机构，还有以万科、碧桂园、保利发展为代表的开发商系，以58安居客、字节跳动幸福里为代表的互联网系，以及以珠海大横琴控股的世联行等国资系等后入局的新兴势力。在激烈的竞争中，明牌珠宝如何突围？按照明牌珠宝的计划，新成立的上海知鲸多将建立一站式房地产经纪赋能体系，立足于一二线城市的房地产行业，以金融供应链角度切入，为用户进行资金和资源赋能，提供供应链金融服务和全平台优质房源信息，助力高效获客快速成交。此外，新成立的公司在提供供应链金融服务赋能的同时，将通过物业抵押和资产担保等形式，以获取高安全性和较高利润率的投资回报。在卢文曦看来，明牌珠宝此次企图从金融供应链角度切入，无非就是提供资金支持，为交易提供润滑剂。 “房地产是资金使用大户，尤其是置换买家在卖一买一的过程中需要资金快速到位。如果能提供满足个性化需求的金融产品，对推动交易会有特别大帮助。”卢文曦表示。目前，明牌珠宝方面表示已初步同国企、央企及部分私企房地产开发商洽谈开展供应链金融服务类房地产经纪业务，但具体细节并未公布。后市难料虽然明牌珠宝前期已经积累了一定的房产经纪领域的经验，但目前进行该类新业务仍然充满不确定性。以明牌珠宝此次欲进军的上海市场为例，原本的“小阳春”因为疫情而被耽搁。据上海中原地产数据显示，3月末一周，上海新建商品住宅成交面积7万平方米，环比减少51.1%。与之对应的二手房成交量也比2月减少，成交量仅为1.24万套。从3月16日开始，二手房单日网签量更是明显下滑，到了3月20日网签量仅有110套左右。 3月底以来，上海疫情形势不断严峻，随着防控升级，房产经纪业务全部停滞。据一位美凯龙爱家的中介从业人员介绍，疫情后所有门店都关闭，只能线上维系客户，因为二手房都要实地看房，所以封控后就没有成交。这位人员表示，自己对行业后市走向较为悲观，认为疫情对中介行业冲击较大，可能会有三分之一的中介机构在这次疫情中倒下。此外，卢文曦分析道，上海市场容量虽大，但市场竞争也激烈。上海中介企业相当多，基本上填满了各个角落。中介费虽然号称3％，但事实上很多都收不足，打折是常态。实际上，2020年起，房地产行业政策持续加压，房企日子不好过，房产经纪商的日子也不好过。 4月18日，一直以“地产行业服务生”自诩的房地产代理商易居企业控股宣告了一笔美元债违约；去年下半年至今，中介巨头贝壳多次被曝出裁员，今年4月22日，贝壳又被美国证券交易委员会列入“预摘牌名单”；房多多也遭到美股劝退。从资本市场的表现来看，2021年至今，房产经纪领域上市公司股价呈现明显下跌，跌幅高的市值几乎缩水一倍。在上述中介从业人员看来，房产经纪行业发展至今已经非常成熟，市场专业化程度越来越高，明牌珠宝这种所谓外行要想突围，提供的服务必然要专业、细致、个性化。卢文曦也建议，如果未来明牌珠宝决定纯粹做二手房业务，在北京、上海等一线城市，或将面临很激烈的竞争压力，最好的选择就是将其他城市作为切入口，或通过一二手房联动，或是商业角度入场，从而进一步避免单一赛道所带来的风险。