中阳房地产

克而瑞研究中心2022-01-13 08:44:51来源：丁祖昱评楼市 2020年对于房地产行业而言是变局之年，在“疫情”困局的倒逼之下，各大房企纷纷开启线上布局，开启线上营销元年。 2021年，借助线上工具的发展，房企积极进行营销创新，拓展社群营销、KOS营销、IP营销等手段，跨界联合其他品牌扩大影响力。进入下半年，伴随着融资的收紧，市场行情快速转冷之下，企业营销也有一些新的变化，下半年低迷的行情导致渠道效果减弱，但依靠渠道的成交占比仍在提高，部分城市依赖度甚至达到了70%以上。展望2022年，在短期政策仍紧的大环境之下，企业营销也要节衣缩食，减少无效开销和花费。同时我们认为房企也将持续关注口碑的塑造，提升公信力，构筑正面的企业形象。总的来说，线上营销仍然是趋势。 01 营销造节贯穿全年传统和创新手段迭出 2021年房地产市场由强转弱，上半年成交显著放量，百城成交面积创同期历史新高；下半年市场持续转冷，百城成交面积持续下行，同比跌幅扩至30%以上，可谓历史罕见。各城市市场加剧分化，部分热点城市房价由涨转跌，部分板块和项目价格更是一降再降。从营销端来看，今年房企基本上保持着“月月有活动”的高频营销，像碧桂园、富力、阳光城、中海、融创等房企都推出了多次集团层面的营销活动。活动形式上以造节营销最为普遍，如富力地产3月推出“黄金现房节”，中海地产9月推出“99海购节”等。而由于行情分化，房企折扣让利也更具针对性，特价房数量增多，尤其是对于远郊、尾盘等项目，特价房方式是主要营销手段。一些市场低迷的地区折扣力度也有扩大，如沈阳华润三盘联动，成渝地区融信准现房最高折扣可达到75折，徐州等地特价房源可以达到6折左右。除此之外，为了推动项目销售去化，一方面传统的营销手段再度出现，比如深圳的“新房打新群”消失不见，“新房打折群”又来越多，“工抵房”下半年数量突然增多，由于企业暴雷情况频出，财务稳健保交付也成了许多项目宣传的金字招牌。另一方面，房企利用线上工具的发展，以契合新一代消费者的购房习惯，积极探索，如社群营销、跨界营销、IP营销以及KOS营销等。在众多尝试下，渠道仍是重要的去化手段，虽然渠道效果也在逐步下降，但仍难以割舍。表：2021年部分房企集团/区域层面造节场数及活动情况数据来源：CRIC中国房地产决策系统 02 “工抵房”数量激增，真假难辨假工抵房、真降价的行为被监管根据CRIC监测，自9月以来，市场上的“工抵房”数量激增，包括前期热门的一二线城市广州、南京、苏州以及一直以来压力都较大的三四线城市如柳州、桂林、徐州等。 “工抵房”并不是新生事物，顾名思义，即工程抵账房，是房地产开发商给工程方抵扣工程款的一种结算方式。主要是由于房企缺乏现金难以如期结算，将房产抵押给施工方或者供应商用以借款或欠款暂时缓解压力。对上下游供应商施工方而言，从开发商处获得房产后要想办法变现，则出现了“工抵房”入市的情况。目前市场上的“工抵房”主要分为两类，一类是“真工抵”即开发商抵押给供应商和施工方的正常房源，一般而言这类“工抵房”数量会偏少，主要是由于房企缺乏现金难以如期结算，将房产抵押给施工方或者供应商用以借款或欠款暂时缓解压力。另外一部分就是房企通过“工抵房”的名义来降价促销的房源。 2021年三季度，受整体市场下行影响，部分明文规定禁止大幅降价，也有部分城市采取约谈的方式，禁止房企、中介机构恶意降价、打价格战，扰乱房地产市场秩序。多个城市出台了“限跌令”以防止房企无底线开展降价营销进一步扰乱楼市预期和情绪。在这样的背景下，部分房企不得已打出“工抵房”的名义实施降价销售。这种形式的价格调整也能平衡老业主的情绪，避免出现维权问题。针对“真假工抵”的问题，部分地方政府已经出台监管措施，像徐州的吾悦广场就收到了贾汪区的整改通知书，要求取消以“工抵房”为名义的降价销售行为。表：部分工抵房优惠情况备注：优惠时间并非项目具体折扣时间，仅摘录优惠发布时间数据来源：楼盘宣传、CRIC中国房地产决策系统 03 营销创新以口碑为媒介中介渠道减弱，线上效果明显提升随着用户群体的年轻化，线上营销逐渐成为房企营销的主战场，“口碑”成为了营销创新的重要媒介，社群、跨界、造IP等成常见手段。其中，社群营销是以产品口碑为媒介的一种方式，通过连接、沟通等方式实现粉丝聚集，在交互中激发创意，让消费者成为继续传播者。在“粉丝聚集、口碑扩散”的循环中实现消费者和企业的“共赢”，一方面，由消费者“种草”使得消费更加理性，还能体验到参与产品生产的成就感，另一方面，企业进一步深化对消费者需求的把控，为接下来的营销方向和重点奠定基础。今年美的置业的“造浪计划”、俊发业主节、正荣家庭节、金茂的“金邻”文化都是社群营销的典型例子。表：部分重点监测房企2021年社群营销活动数据来源：企业官网数据，CRIC中国房地产决策系统营销渠道方面，据CRIC不完全统计显示，全国大多城市的渠道使用率在50%-60%的水平上，仅少数城市渠道使用率处于较低水平，不足两成，而天津、南宁、昆明等城市渠道成交占比高达70%以上。通过分析发现部分城市内不同地区或项目的渠道使用情况差别较大，那些多处于非城市中心地带，且项目体量较大、竞品较多的项目，更依赖渠道成交。从业态角度看，商办类项目的渠道成交占比高于住宅类。从佣金的角度看，佣金费率普遍在2%-3%的水平，但商办类项目佣金更高，部分项目佣金费率接近10%。整体来看，2021年渠道占比并没有下降，渠道效果在递减，但是成交占比继续上升，下半年有54%的城市在继续加大渠道使用率。线上营销方面，2020年是线上营销元年，2021年头部企业在线上营销中做了很多工作，效果明显提升，客流占比从18%提升至23%，自营平台流量占比过半，达56%，线上营销平均费率逐步下降，2021年渠道平均佣金达2.9%，线上营销平均费率2%，性价比提高。但线上营销依然还是有很多的问题，最大的问题还是一线售楼团队对线上的认同度不够，思路、理念没有转变。统计显示，一线销售员花在线上营销的时间不足10%，50强企业当中设专职线上接待的只有两家企业，反而是中介公司、二手房经纪人利用线上营销所花的时间要比一手房销售人员、营销人员多，超50%的时间都在线上。综合来看，由于融资端收紧和调控政策较严，在营销方面，我们认为未来一年房企将开源节流，减少不必要开支，营销费率有望继续下降，而渠道由于是结果导向，有成交才付费，在部分市场较为一般的城市，渠道暂时仍将是重要的手段。对比企业的销售数据可以发现，财务暴雷问题之后，企业公信力下降，销售额也受到明显影响。目前市场上购房者和投资者越发关注企业的财务风险和经营稳健性，因此我们预计未来房企将更加关注企业口碑建设，以财务稳健等为宣传口号，维护企业的正面形象。